“Seberapa efektif kampanye digital untuk pilkada?”
Di dekat pusat perbelanjaan Sarinah, politisi muda itu bertanya. Dia sedang bersiap-siap untuk memasuki arena pilkada. Dia agak skeptis. Sebab di ajang pileg, banyak caleg yang gencar di dunia digital, malah tidak terpilih.
Saya melihat dia ada benarnya. Kampanye digital menjadi trend baru di kalangan politisi. Semua ingin bergerak menjangkau dunia maya dan menguasainya. Semua meramaikan konten dan membanjiri media sosial.
Tapi, ibarat seseorang yang membeli produk elektronik, para politisi itu tidak membaca manual book kampanye digital. Mereka berpikir bahwa makin banyak konten maka semakin disukai. Padahal dunia digital tidak bekerja sesederhana itu.
Biarpun Anda sering kampanye, ketika pesan Anda sulit dipahami, maka pasti akan gagal. Biarpun Anda paling sering buat postingan, selagi gambar Anda mendominasi pesan, yakinlah orang-orang akan tidak peduli.
Kata kucinya adalah bagaimana mengolah pesan dengan sederhana dan langsung mengenai sasaran. Saya beranggapan, secanggih apapun tools yang dipakai, pasti tidak akan efektif jika tidak ditopang oleh strategi mengemas konten dan menyebarkan narasi dengan tepat.
Baca: Perang ROBOT di Kampanye Pilpres
Seorang politisi mesti mempertimbangkan pentingnya membangun kekuatan brand, serta menurunkannya dalam banyak produk kampanye. Ketika brand sudah dipilih, maka kampanye darat dan kampaye udara (digital) akan saling bahu-membahu demi menyebarkan pesan ke mana-mana.
Satu hal yang harus dicatat. Kampanye digital bukanlah sesuatu yang berdiri sendiri. Dia hanya bisa tegak dan bertenaga jika ditopang strategi kampanye darat yang efektif. Keduanya harus dilihat sebagai satu kesatuan yang saling melengkapi.
Ketika seorang politisi gagal membentuk citra, maka tidak serta-merta itu adalah kegagalan kampanye digital. Mesti ditelaah di mana titik lemahnya. Apakah pemilihan pesan yang tidak konsisten sehingga membingungkan khalayak, apakah kampanye itu ditopang isu-isu yang diserap kampanye darat, atau jangan-jangan dianggap hanya sebagai pelengkap dari orkestrasi mesin kampanye.
Yang saya amati, hampir semua tim sukses selalu memosisikan kampanye digital sebagai dunia sendiri yang lepas dari bayang-bayang kampanye darat. Padahal, para guru-guru marketing telah memberikan ajaran bahwa di era sekarang, online dan offline harus saling menopang. Tanpa pergerakan darat yang efektif, segencar apapun kampanye digital pasti akan gagal.
Kampanye digital bisa menjadi mata rantai penting untuk menyebarkan keunggulan, memetakan kekuatan, serta menyebar pesan di setiap relung-relung kehidupan masyarakat. Kampanye digital bisa sedemikian bertenaga ketika dikelola dengan baik, diposisikan sama penting dengan kampanye darat, serta punya strategi mengolah pesan yang baik.
Sejauh amatan saya, ada dua hal penting dalam kampanye digital. Pertama, penggunaan berbagai perangkat teknologi media untuk menyebar pesan. Kedua, teknik bercerita (storytelling). Kita lihat satu per satu.
Teknologi Pesan
Beberapa laporan menyebutkan penggunaan teknologi pesan sangat marak saat kampanye pilpres Amerika Serikat yang dimenangkan Trump. Beberapa lembaga kredibel memberikan bocoran tentang pola kerja konsultan politik Cambridge Analytica (CA) di belakang Trump.
Salah satu strategi yang digunakan adalah bagaimana mengidentifikasi pemilih yang dapat dibujuk (persuadable voters) dan isu-isu yang para pemilih itu pedulikan. CA kemudian mengirimkan 'pesan-pesan' yang berdampak pada sikap mereka.
Ringkasnya, CA memiliki akses pada jutaan data semua pengguna medsos, setelah itu mulai melakukan riset untuk mengolah data lalu merancang pemasaran digital. Kekuatan CA ada pada dua sisi yakni “mengenal dan membidik.”
Pihak CA bisa mengenali profil semua pengguna medsos, kebiasaan, kesukaan, hingga isu-isu yang direspon. Setelah itu, CA bisa memproduksi konten yang serupa peluru bisa dipakai untuk membidik semua konsumen langsung ke jantung kesadarannya, sehingga berdampak pada tingkat kesukaan serta keterpilihan.
Di Indonesia, kerja-kerja teknologi pesan ini semakin marak. Saat pilpres lalu, saya sempat melihat kerja-kerja dari war room (ruang perang) dari satu kandidat presiden. Ruang itu menjadi pengendali informasi, yang memetakan semua percakapan dan sentimen publik, setelah itu merancang strategi yang kemudian menjadi amunisi untuk menyerbu media sosial.
Secara umum, ada tiga unsur utama di setiap pusat komando informasi. Pertama, digital listening tool, yang berisikan perangkat untuk memetakan semua percakapan di media sosial. Kedua, digital media platform, yang isinya berbagai platform media sosial, juga media mainstream. Ketiga, mobile apps, yang digunakan relawan secara mobile di berbagai lokasi.
Ketiga perangkat ini digunakan untuk mengontrol semua aliran informasi. Teknisnya, tim kreator konten akan memetakan konten yang sedang trending, kemudian merancang konten yang bisa viral, meneruskannya kepada para influencer dan laskar media sosial yang akan meneruskannya di lapangan.
Nah, para laskar media sosial ini tidak selalu seseorang yang rajin memosting sesuatu. Bisa jadi, itu adalah akun-akun robot yang punya kemampuan untuk mendiseminasi informasi lebih cepat. Akun-akun ini bisa menembus berbagai grup-grup di Facebook, juga meramaikan semua grup di Whastapp.
Teknik Bercerita (Storytelling)
Secanggih apapun perangkat teknologi, jika tidak ditopang oleh teknik bercerita yang baik, maka kampanye tidak berjalan efektif. Artinya, penguatan konten selalu menjadi jantung utama dari proses kampanye kreatif berbasis digital.
Yuah Noval Harari dalam buku Sapiens menyebut teknik bercerita sudah ada sejak manusia pertama eksis. Manusia bisa membangun jejaring dan kerjasama yang massif karena adanya cerita-cerita dan mitos yang disepakati bersama.
Bagi politisi “jaman now” cerita-cerita tentang diri mesti dibangun sehingga orang-orang punya gambaran mental tentang siapa diri Anda. Cerita itu dibangun melalui rekam jejak, kemudian dinarasikan secara efektif. Inilah yang disebut branding.
Baca: Digital Storytelling untuk Politik
Saya menyusun beberapa tahapan membangun branding bagi politisi di era digital:
Pertama, rumuskan lebih dahulu apa konsep yang merupakan keunggulan Anda. Kalau Anda merasa sebagai wakil anak muda, punya kapasitas, serta kepedulian, jadikanlah itu sebagai tagline. Jadikan sebagai narasi besar untuk kampanye di dunia digital.
Kedua, turunkan narasi besar itu dalam bentuk cerita-cerita sederhana yang menarik. Misalnya, ketika Anda merumuskan kekuatan Anda adalah peduli, maka buatlah berbagai cerita pendukung yang menunjukkan kepedulian.
Tak perlu cerita-cerita besar dengan berbagai teori dan bacaan canggih. Cukup tampilkan pengalaman Anda yang sederhana, misalnya bertemu sejumlah pencari kerja yang kesulitan mengakses informasi lapangan kerja. Berikan contoh pengalaman Anda ketika memulai karier atau wirausaha.
Ketiga, rumuskan strategi dalam membuat postingan. Beberapa postingan yang disukai adalah postingan yang sederhana, tidak menggurui, serta punya pesan penting. Anda bisa memilih satu topik kemudian dikaitkan dengan pengalaman Anda, setelah itu selipkan pesan-pesan penting kepada netizen.
Setiap hari, evaluasi semua postingan. Dalam waktu tertentu, Anda sudah bisa paham mana yang disukai publik dan mana yang tidak.
Keempat, kembangkan aset digital. Semua akun di media sosial bisa menjadi aset digital. Yang perlu dilakukan adalah kumpulkan pengikut sebanyak-banyaknya sehingga Anda punya sasaran yang bisa dipersuasi dengan postingan-postingan bermutu.
Agar mereka menjadi pengikut setia, cari tahu apa yang mereka sukai, kemudian buat postingan yang sesuai dengan hasil pengamatan Anda. Pahami dengan baik bahwa semua media sosial punya kekuatan dan arena bermain yang berbeda.
Kelima, gunakan strategi untuk memviralkan postingan. Anda bisa menggunakan fasilitas Ads atau iklan yang disiapkan semua media sosial sehingga kita bisa menambah jangkauan postingan ke ribuan orang di wilayah yang dituju.
Cara lain adalah bekerja sama dengan para influencer atau para penggiat media sosial di berbagai wilayah. Anda bisa memetakan siapa pendukung Anda yang paling intens di media sosial dan punya banyak pengikut.
Kalau dirasa repot, minta semua relawan Anda untuk me-retweet atau meneruskan semua pesan-pesan yang disampaikan di akun pribadi. Dengan cara ini, jangkauan dari semua postingan bisa lebih luas sehingga banyak orang berpotensi melihat postingan itu.
Baca: Sepuluh Postingan Hebat untuk Caleg Juara
Keenam, pertahankan interaksi dan dialog. Kekuatan media sosial adalah adanya interaksi dan saling jawab antar penggunanya. Ini yang tidak dimiliki oleh media-media arus utama. Media sosial memungkinkan kita untuk saling diskusi dan tukar pikiran. Hanya saja, diskusi ini harus dijaga agar selalu menyehatkan.
***
Jika teknologi pesan dan teknik bercerita ini dikombinasikan dengan baik dengan strategi kampanye darat, maka saya yakin kampanye udara bisa berjalan efektif. Kuncinya terletak pada konsistensi untuk selalu menyerap isu-isu lapangan, kemudian membuat formulasi dan racikan strategi pesan yang efektif.
Politisi muda di hadapan saya tersenyum-senyum. Sebelum kami berpisah, dia kembali pertanyaan: “Saya akan siapkan semua perangkat yang dibutuhkan. Tapi saya ingin kamu yang jadi dirigen tim saya nantinya.”
Kali ini saya yang terdiam. Saya tak pernah jadi dirigen. Terakhir, saya malah jadi mayoret di satu atraksi drum band. Hehehe.
0 komentar:
Posting Komentar