Rahasia Ilmu Marketing Ada di Sekitar Kita

DIDASARI keinginan untuk mencari bacaan alternatif, saya membaca buku bertemakan marketing (pemasaran). Buku pertama yang saya baca adalah Wow Selling, yang ditulis Hermawan Kertajaya. Ternyata, para pelaku pemasaran menulis dengan gaya bahasa yang mudah dipahami, tidak jlimet, penuh dengan contoh dan kiat-kiat praktis, serta mudah dipraktikkan. Para pemasar adalah penulis hebat yang membangun argumentasi dari bukti konkrit, yang digali dari fenomena keseharian.

Yang bikin saya terkejut, ternyata rahasia dari ilmu pemasaran itu tidak terletak pada berbagai strategi yang dipelajari di kampus, namun justru ada di sekitar kita. Rahasianya telah ditanamkan oleh orangtua kita sejak kecil. Hah? Gimane ceritanye?

***

LELAKI itu, Joe Girard, dikenal sebagai sales mobil paling tangguh di Amerika Serikat. Tak ada satupun yang bisa melampaui apa yang dilakukannya. Ia bisa menjual hingga enam mobil dalam sehari. Bayangkan, dalam sebulan ia bisa menjual mobil hingga 180 mobil. Bayangkan pula, berapa komisi yang didapatkannya.

Joe Girard amat percaya diri ketika ditanya rahasianya. Ia mengatakan, sekali seseorang mmbeli mobil padanya, maka orang itu pasti akan datang kembali. Kalau tak datang lagi, maka ada dua kemungkinan, yakni (1) pindah dari Amerika Serikat, (2) pindah ke planet lain. “Sebab sekali orang tersebut transaksi dengan saya, pasti akan mencari saya kembali saat hendak membeli mobil,” katanya dengan yakin.

Kisah Girard saya temukan dalam buku Wow Selling, Salespeople are the real marketeers. Dalam buku ini diurai rahasia Girard. Ternyata, ia selalu berusaha mengenali siapapun konsmennya, menghapal nama mereka, lalu secara rutin merawat pertemanan. Ia secara rutin mengirimkan kartu ucapan kepada semua yang pernah dikenalnya. Saya tahu betul bahwa tradisi mengirimkan kartu sangat bermakna bagi orang Amerika.

Girard melakukan itu pada setiap orang yang dikenalnya sekali dalam sebulan. Tak hanya itu, ia juga tak sungkan-sungkan untuk menelepon dan menyampaikan selamat ulang tahun. Ia punya daftar lenkap tentang nama dan tanggal ulang tahun. Ia berusaha menghafal hal-hal kecil tentang pelanggannya. Mulai dari jumlah dan nama anak, alamat rumah, hingga nama anjing yang dipelihara pelanggan. Setiap bertemu, ia akan menjadikan semua informasi itu sebagai pintu masuk untuk berdialog. Hebat khan?

Tak hanya Girard, saya juga menemukan beberapa kisah menakjubkan. Di antaranya adalah kisah Joe Kamdani, pendiri Data Script, office supplier terbesar di Indonesia. Ia pernah berkunjung ke Mayo Clinic di Florida karena sakit jantung. Ketika hendak operasi, Joe sempat ragu dan ingin mendapatkan second opinion. Saat menyampaikan itu ke pihak klinik, ia lalu diberikan daftar rumah sakit, serta di mana saja ia bisa memeriksakan diri. Pihak klinik mengurus semuanya, dan tidak meminta tips. Joe terkesan sebab pihak klinik mengabaikan hukum persaingan. Pihak klinik lebih mengutamakan kenyamanannya.

Saat hendak operasi, Joe diberi daftar tiga orang dokter yang bisa diilihnya. Malah, ia bisa mewawancarai para dokter itu. Ia akhirnya memilih dokter yang dianggapnya ramah dan menyenangkan. Apalagi, dokter itu punya prestasi bagus dalam hal operasi. Seusai operasi yang sukses, Joe kemudian menjadi pemasar gratis atas klinik itu. Mengapa? Sebab ia merasa puas dengan kebaikan dan kenyamanan yang diberikan pihak klinik.

Hermawan Kertajaya menyebut tindakan klinik itu sebagai Wow Selling. Pihak klinik menolak bayaran untuk hal-hal yang tak perlu, semisal sekadar berkonsultasi. Makanya, semua konsumen yang datang selalu puas, dan akan merekomendasikannya kepada pihak lain. Inilah bentuk promosi yang paling ampuh.

Para pemasar modern tidak lagi seperti para penjual obat yang selalu bercerita tentang kehebatan obatnya yang tidak punya cacat. Pemasar modern justru bercerita segala kelemahan produknya di sela-sela promosi tentang kekuatan produk. Para pemasar saat ini lebih mengutamakan pelayanan, kenyamanan, serta merebut hati para calon konsumennya.

***

BUKU ini bercerita tentang pemasaran serta kondisi masyarakat. Saya belajar banyak hal. Di antaranya, konsumen hari ini adalah tipe konsumen yang selalu mencari informasi tetang satu produk sebelum membelinya. Mereka lebih mudah percaya pada saran dan rekomendasi dari orang lain, ketimbang bahasa para pengiklan.

Konsumen hari ini akan mencari informasi melalui google, sebelum memutuskan untuk membeli sesuatu. Makanya, para pebisnis akan berusaha membuat semua konsumennya nyaman, senang, serta puas dengan pelayanan, sebab sang konsumen itu bisa menjadi pemasar yang baik. Ketika mereka tak puas, maka mereka bisa saja menyebarkan ketidakpuasan itu melalui media sosial.

Argumentasi di buku ini sangat kuat sebab didasari oleh proses trial and error di lapangan. Yang saya suka dari buku ini adalah banyaknya bukti-bukti yang disusun secara rapi sehingga menguatkan argumentasi. Cara berpikir penulis buku mengikuti logika induktif, memulai dari hal yang khusus, kemudian membangun beberapa konsep dan penjelasan. Saya sangat menikmati gaya menulis dan aliran argumentasi di buku ini.

Inti dari Wow Selling itu dirumuskan secara sederhana;

Satukan kata dengan perbuatan

Tambahkan kejutan bagi pelanggan

Ajari pelanggan untuk tumbuh

Rawat pertemanan

Yang saya rasakan, prinsip-prinsip ini bukanlah hal yang baru. Saya teringat pada ajaran orang tua dan masyarakat kita untuk selalu berkata jujur, tidak menyakiti orang lain, berusaha membahagiakan siapapun, serta menyayangi siapa saja. Inilah kaidah-kaidah moral yang diajarkan oleh masyarakat kita secara tradisional.

Kehebatan para marketeers adalah kemampuan menyerap semua nilai-nilai kebaikan itu ke dalam segala tindakan promosi. Maka para pemasar hebat adalah mereka yang memahami para pelanggannya dengan amat baik, membangun pertemanan yang saling menguatkan, lalu meletakkan nilai-nilai persahabatan itu di atas segala hal yang menyangkut materi.

Ternyata kunci menjadi marketeers hebat ada pada nilai-nilai tradisional kita, seperti selalu berkata jujur, menghormati semua orang, berusaha membahagiakan orang lain, ataupun menyayangi yang lebih tua. Di kampung saya, prinsip-prinsip untuk menghargai orang lain itu diajarkan pada semua anak. Prinsip solidaritas serta selalu ‘menyediakan bahu bagi siapapun yang galau’ adalah bagian dari nilai-nilai bersama yang tumbuh di masyarakat kita, bukan sesuatu yang harus dipelajari di kampus-kampus.

Tak disangka, kearifan kultural kita itu menjadi rahasia dari para pemasar hebat. Ternyata rahasia mereka bukan pada buku-buku teks tebal yang dipelajari di kampus, melainkan ada di sekitar kita. Rahasia untuk jadi pemasar hebat terletak pada kebaikan dan ketulusan hati, yang kemudian membuat orang lain selalu ingin bersama kita. Inilah bagian dari kecakapan yang tak dipelajari di kampus-kampus, namun ada di kearifan masyarakat kita yang selalu meletakkan harapan pada siapapun.

Rahasia itu justru ada pada setiap kalimat nenek kita yang selalu memandangi dengan penuh bahagia, atau pada setiap baris kasih sayang yang ditiupkan ibu kita di saat kita hendak terlelap. “Nak, jadilah orang baik agar kelak kamu berguna bagi orang lain.”